«Без комментариев». На смерть деловой журналистики

Стивен Перлштейн («Вашингтон Пост», обозреватель. В 2008 году получил Пулитцеровскую премию за серию материалов, предсказавших финансовый кризис и объяснивших его причины)

Как-то я пытался написать обзор об одной из успешных компаний. Обзоры были когда-то «хлебом с маслом» любого делового журналиста. Достаточно быстро я наткнулся на «Клорокс» – компания регулярно попадает в списки лучших работодателей, а не так давно взяла необычно много наград за свои маркетинговые успехи. Да и потом – написать о компании, которая работает в «скучной» отрасли товаров народного потребления (отбеливатели, фильтры для воды, губки для мытья) – само по себе вызов. Не то что писать о финансах или технологиях.

На моё письмо ответила замдиректора по корпоративным коммуникациям, которая перезвонила уточнить – что же я все-таки задумал? Я сказал, что хочу прилететь в Окленд, поговорить с кем-то из топ-менеджмента, с бренд-менеджерами, может посетить производственную площадку в Мериленде. Еще я пояснил, что у меня пока недостаточно информации для того, чтобы понимать под каким «углом» будет написан материал и я просто хочу понять – почему ими так восторгаются. Девушка заинтересовалась и предложила для начала прислать мне корпоративные материалы.

А спустя несколько дней я получил короткий имейл: «мы решили отказаться от вашего предложения, так как у руководства компании слишком плотный график».

Вот в таком печальном состоянии сегодня находятся «связи с прессой». Даже перспектива сделать позитивный материал не открыла двери к руководству. Алан Мюррей, который в течение многих лет, до того как возглавить журнал «Форчун», работал корреспондентом, а в последствии и редактором «Уолл Стрит Джорнал», подытожил: «Во-первых они нам не доверяют, во-вторых, мы им не нужны».

И в самом деле – то, что происходит в корпоративном мире ничем не отличается от того, что происходит в политике эпохи Дональда Трампа – его администрация пробила новое дно в части недоверия и враждебности к прессе.

Администрация Дональда Трампа пробила новое дно в части недоверия и враждебности к прессе. (Фото: Carolyn Kaster / AP)

И Мюррей и я работаем достаточно давно. Мы помним те благословенные времена, когда можно было позвонить в штаб-квартиру какой-нибудь компании, тебя соединяли с отделом по работе со СМИ и вот уже ты общаешься с информированным пиарщиком (скорее всего – бывшим журналистом), который с радостью даёт нужную тебе информацию или даже организует тебе визит или созвон с топ-менеджером. Опытный журналист и сам уже скорее всего познакомился с генеральным директором компании на одной из регулярных встреч Делового cовета (организация в США, объединяющая руковоителей крупнейших компаний. Создана в 1933 году – БеПе) или в Вашингтоне и Нью-Йорке на неформальной встрече с прессой, которые были обычным делом. У журналистов и пиарщиков всегда существовал негласный свод правил, который позволял выстраивать отношения доверия и сотрудничества. Сегодня единственное на что может рассчитывать журналист – это связаться с компанией по электронной почте. И это будет даже не личный почтовый ящик, а некий общекорпоративный адрес. Он также может оставить сообщение на «горячей линии для СМИ», которая, с уверенностью можно сказать, «круглосуточно не работает».

Вы может быть не ответят. А может быть и ответят. И если ответят, то, скорее всего это будет письмо или телефонный звонок от кого-то сравнительно молодого и неопытного, кто даже не читает газеты или не обладает достаточными знаниями о компании, но с методичностью робота задает вопросы относительно ваших дедлайнов или «угла» под которым вы пишите ваш материал. И хочет направить вам ответы «в письменном виде».

Ответы эти чаще всего очень осторожны и редко когда удовлетворяют журналиста, а возможности уточнить или переспросить зачастую не предполагается. Что уж говорить о возможности задать вопросы тому, кто хоть что-то соображает или директору по связям с прессой, который, судя по всему, очень занят для того, чтобы общаться с журналистом – редкая привилегия, которой предшествуют долгие и трудные переговоры.

«То о чем ты говоришь – это норма в 60 или 70 процентах случаев», — говорит Джо Носера, обозреватель «Блумберга», который в прошлом работал на «Нью-Йорк Таймс», «Форчун» и на с полдюжины других журналов.

«Теперь звонок от журналиста в компанию – это боевая тревога», — отмечает Дэвид Сегал, давний деловой корреспондент «Нью-Йорк Таймс». «У них даже мысли не возникает, что тебе нужно что-то уточнить или понять для себя. Враждебность просто-таки висит в воздухе».

«Возникает такое ощущение, что единственная их задача – это не давать никакой информации, держать тебя на расстоянии вытянутой руки», — соглашается Эллен Поллок, редактор «Нью-Йорк Таймс», а в прошлом – ветеран деловой журналистики, работавшая в «Уолл Стрит Джорнал» и «Блумберг Бизнессуик».

С помощью Магды Джин-Луис, факт-чекера «Вашингтон Пост», я изучил архивы делового раздела «Нью Йорк Таймс» за последние полгода в поисках примеров компаний, которые отказались от комментариев или были настолько грубы, что даже не ответили на запросы. Впечатляющий список включил в себя LVMH, First Data, Career Education, Theranos, Dodge & Cox, Qualcomm, Universal, Warner Bros. и Fox, Tiger Brands, Tesla, Google, Twitter, Toyota, Exxon Mobil и Lyft.

Но не все компании опускаются до того, чтобы использовать свои пиар-подразделения для защиты от прессы. Некоторые отрасли – банковская, авиакосмическая и гостиничная – работают лучше, тогда как технологические компании в этом смысле одни из худших. Некоторые специалисты в коммуникациях, с которыми я общался, выразили удивление и даже сожаление, когда я поделился с ними своими наблюдениями и наблюдениями моих коллег и уверили меня, что это не соответствует лучшим профессиональным практикам.

«Это не то, ради чего существует наша профессия», — комментирует Роджер Болтон, бывший сотрудник компаний IBM и Aetna, который сейчас возглавляет «Общество Артура Пейджа»(Крупнейшая и наиболее влиятельная ассоциация пиар-директоров. Создана в 1983 году. Основана на строгом профессиональном и этическом кодексе – БеПе). — “Взаимодействие с прессой – это ключевая экспертиза и компании должны выстраивать доверительные отношения со СМИ».

«Сегодня, в эпоху социальных медиа и фейковых новостей контент, который создается в «проверенных временем изданиях для нас важен как никогда – прежде всего потому что нам нужны надежные и независимые источники информации», — отмечает Эдмар Хейнс, глава международного пиар-агентства Text 100 и председатель правления «Общества Артура Пейджа».

Но даже Болтон и Хейнс признают – во многих компаниях доверительные отношения с прессой уступают место собственным медиа – корпоративным вебсайтам, поисковым сервисам и социальным сетям, с помощью которых проще справляться со строительством бренда или взаимодействовать с целевыми аудиториями.

Исследование корпоративных пиар-подразделений, проведенное в 2016 году Corporate Executive Board – консалтинговой компанией со штаб-квартирой в Раслине, которой владеет «Гартнер» — показало: только 17% рабочего времени корпоративных пиарщиков посвящено взаимодействию со СМИ. И этот показатель будет снижаться дальше. CEB также выяснила, что только треть от общего числа директоров по коммуникациям напрямую подчиняются генеральному директору. Зачастую они замыкаются на руководителей маркетинга или на финансового директора, а в случае с «Клорокс» — на главного юрисконсульта.  

«Сегодня доминирует представление о том, что главное – это биг-дата, социальные сети и понимание – на кого из лидеров мнений можно воздействовать минуя работу с традиционными СМИ», — заявил мне один из пиар-директоров.

Спросите, к примеру, Ричарда Эдельмана – основателя одного из крупнейших глобальных пиар-агентств, который сейчас путешествует по миру, продавая своим корпоративным клиентам концепцию «содействующей журналистики», которая не имеет ничего общего с «содействием журналисту», зато полностью посвящена выстраиванию корпоративных медиа-ресурсов для того, чтобы обращаться напрямую ко всем: своим сотрудникам, клиентам, инвесторам и общественности. В качестве примера он приводит результаты исследования “Trust Barometer”, которое проводит его агентство: потребители воспринимают СМИ как «источник наименее заслуживающей доверия информации», потому что они «элитарны», «предвзяты» и «глухи» к нуждам большинства людей.

Я был даже не удивлен, когда обнаружил, что на сайте «Эдельман» невозможно найти контактные данные для прессы. Я оставил сообщение на автоответчике офиса «Эдельман» в Нью-Йорке и отправил им сообщение через форму обратной связи на их портале. Ответа я не получил.

Если уж быть до конца честным, половина ответственности за печальное состояние дел с корпоративным блоком по связям с прессой лежит на самой прессе. Прошли те дни, когда газеты и информационные агентства нанимали журналистов, которые вели конкретные темы, отрасли или компании. Это позволяло им выстраивать прочные связи, развивать свою экспертизу, накапливать знания и информацию. Деловую журналистику пустили под нож, а деловые журналы стали лишь бледной тенью самих себя. «Остатки былой роскоши» больше сосредоточены на работе по технологическим компаниям и на потребрынке. И когда изданию действительно нужно уточнить вопрос, за дело берутся неопытные журналисты, которые мало что знают о том, о чем они пишут, не важно – это, компания или отрасль, — а на подготовку материала у них есть несколько часов, а не дней, как раньше.

На моих глазах журналисты стали более ориентированы на работу «от случая к случаю» и менее заинтересованы в выстраивании отношений и формировании доверия», заявляет Келли Парсонс, старший вице-президент и директор по коммуникациям United Technologies (американский авиакосмический холдинг — БеПе) – компании, которая продолжает плотно работать с прессой. «Без доверия со стороны корпоративных топ-менеджеров не будет уверенности в том, что выгоды от общения с журналистом превышают все возможные риски».

Слово «риск», кстати, чаще всего звучит в моих разговорах с ветеранами корпоративного пиара.

Топ-менеджмент «живет в мире, где они не могут себе позволить никакого риска», — сказал мне один из пиар-руководителей. «Негативная история, которая попала в соцсети, сегодня становится более разрушительной чем раньше. Вот почему они так нервничают».

«Подход «давайте не будем рисковать» заставил очень многие компании свести на нет функцию работы со СМИ», — говорит мне другой пиар-директор. – Они, правда, не понимают одного – не работая с прессой, не взаимодействуя с журналистом, не доводя до них свою точку зрения они доводят до СМИ лишь одну мысль – у нас на вас нет времени. Но наступает момент, когда им нужно через прессу довести свою точку зрения, разъяснить что-то действительно сложное и важное – и к ним не будет никакого доверия. Они обманывают сами себя, думая, что смогут выстроить это доверие через корпоративные вебсайты или соцмедиа».

Про большому счету легко понять главу компании, изолированного в своем корпоративном мире и очень часто лелеющего застарелую обиду на какую-то статью, которая ему не понравилась, и который думает, что для того, чтобы донести своё мнение до общественности, достаточно раз в квартал пустить журналистов на конференс-колл по финансовым результатам или раз-другой выступить в эфире CNBC. Он также может напомнить вам, что такие компании как «Амазон», «Марс», «Беркшир Хэттавей» прекрасно живут вообще не общаясь с прессой.

А с другой стороны этот же глава компании для примера может посмотреть на то, что не так давно случилось с «Фейсбуком» (конфликт вокруг «Кембридж Аналитикс» – БеПе), «Убером» (скандал с масштабной утечкой данных и последующая отставка основателя — Трэвиса Каланика – БеПе), «Веллс Фарго» (создание миллионов фальшивых клиентских счетов) и насколько разрушительными оказались эти скандалы стали для их репутации. Или он может посмотреть на то, как последовательно таяло доверие простых американцев к бизнесу и бизнесменам и задаться вопросом – может быть отчасти в этом виновато сознательное игнорирование прессы? Работа со СМИ – это один из многих рисков, с которыми сталкиваются корпоративные топ-менеджеры. Вот только хорошие менеджеры знают, как избегать плохих рисков, получать преимущество от хороших и управлять теми, которые где-то посередине.

Девочки, не забудьте поделиться